Keyword Analyse und Keyword Evaluation

Die Keyword Analyse und insbesondere die Keyword Evaluation ist vermutlich der wichtigste Teil deiner SEO-Strategie. Warum? Es ist ganz einfach. Wenn deine Keyworte nicht optimal ausgewählt sind, ist die ganze Arbeit, die darauf aufbaut, für die Katz. Ein Keywort intuitiv aus dem Bauch heraus zu bestimmen, ist oft der sichere Weg zum Scheitern. Es müssen einfach zu viele Faktoren berücksichtigt werden, als dass man das mit einem zufälligen Gedanken lösen könnte. Deshalb rate ich bei der Keyword Analyse, bzw. bei der Keyword Evaluation dazu, strukturiert und systematisch vorzugehen. Zum wichtigen Thema Keyword Recherche findest du viele gute Inhalte im Netz. Meistens hapert es bei der Keyword Evaluation. Dort findest du wenig Brauchbares, weswegen ich in diesem Beitrag ein besonderes Augenmerk auf diesen Bereich legen werde.

Definition Keyword Analyse

Eine Keyword Analyse beschäftigt sich mit der Sammlung der für euch relevanten Suchbegriffe, die ein Nutzer verwendet, um Informationen im Web zu suchen. Dabei werden unter Einhaltung bewährter Arbeitsschritte genau diese Keyworte gesucht, die eure Ziele und passenden latenten oder bewussten Wünsche der Suchenden zusammenbringen. Die gute Nachricht ist, dass es unendlich viele Möglichkeiten für Suchphrasen gibt. Die Herausforderung liegt darin, genau die zu finden, die ein optimales Verhältnis von Aufwand und Nutzen vereinen. Ein Suchwort sollte:

• Der Suchabsicht des Nutzers gerecht werden
• Den Zielen des Seitenbetreibers zuträglich sein
• Ein möglichst hohes Suchvolumen aufweisen
• Möglichst wenig Konkurrenz haben

Wie wichtig ist die Keyword Analyse?

Das Finden geeigneter Suchworte gehört unübertrieben zu den absolut wichtigsten Schritten für die Suchmaschinenoptimierung deiner Webseite. Die Verwendung suboptimaler Suchphrasen macht deine gesamten folgenden SEO-Bemühungen wertlos, weil du beispielsweise Begriffe wählst, die für dein Geschäft irrelevant sind oder die schlicht ein zu geringes Suchvolumen aufweisen oder für die du nicht ranken kannst, weil die Konkurrenz sehr stark ist. Also, wenn das Fundament nicht gut ist, kann der Aufbau nichts werden. Das A und O deiner SEO Bemühungen, ist die Qualität deiner Keyword Analyse.

Keyword Recherche

Bei der Keyword Recherche geht es darum, dass du so viele Suchworte und Suchphrasen sammelst, dass dabei möglichst alle enthalten sind, die für dich relevant sein könnten. Es geht in diesem Schritt nicht darum, die Begriffe zu hinterfragen, sondern viel eher darum, möglichst viele thematisch passenden Begriffe zu finden. Dabei arbeiten wir diesen Schritt über verschiedene Stufen ab. Ich werde dir dabei die Schritte aufzeigen, mit denen ich gute Erfahrungen gemacht habe. Du kannst jedoch einzelne Schritte adaptieren oder zusätzliche Quellen beziehen.

Alles beginnt mit einem Brainstorming

Wie man ein Brainstorming von Schlüsselwörtern für SEO durchführt

Das Ziel des Brainstorming ist es, möglichst viele Keyworte für deine Keyword Analyse zu finden, die deine Interessenten bei Google verwenden könnten. Der Trick besteht darin, im Moment keine Ideen zu kritisieren, sondern einfach so viele Worte wie möglich davon zusammenzutragen.

Du kannst dein Brainstorming alleine oder mit deinem Team beginnen oder indem du einige bestehende Kunden einbeziehst.

Keine Idee ist zu seltsam, zu eng, zu breit oder zu zufällig – alles ist erlaubt. Um so viele brauchbare Keyworte wie möglich zu sammeln, verwende ich beim Brainstorming von Keyworten verschiedene Perspektiven und dann grabe ich einfach noch tiefer. Hier sind die Sichtweisen, die helfen, eine möglichst grosse Vielfalt an potenziellen Keyworten zu generieren.

Keyword Brainstorming für Produkte und Dienstleistungen

Dies ist das offensichtlichste und deswegen fangen die meisten von uns hier an. Was sind die Produkte, Dienstleistungen oder Angebote, die du auf den Markt bringst?
Wenn du ein Zahnarzt aus Zürich bist, könnte deine Liste das Folgende enthalten:

• Zahnarzt
• Dentalhygiene
• Kinderzahnarzt
• Entfernung von Weisheitszähnen
• und so weiter

Ich würde wahrscheinlich «Zürich» in Verbindung mit vielen dieser Begriffe einschliessen und möglicherweise auch die Nachbarschaft oder auch einzelne Viertel (Wiedikon, Altstetten) einbeziehen, in denen die Praxis ansässig ist.

Du könntest auch verwandte Produkte und Dienstleistungen einschliessen, die du nicht anbietest, die aber mit deinem Geschäft zusammenhängen, wie z. B. «Zahnversicherung».

Welche Keyworte beschreiben die Probleme deiner Interessenten

Viele Menschen sind auf ihre aktuelle Situation fixiert. Vorher hast du Keyworte gesucht, die sich um dich und deine Angebote drehen. Nun ist es an der Zeit, einen Spaziergang in den Schuhen deiner Kunden zu machen. Welche Probleme haben deine Kunden, bevor du mit ihnen arbeitest?

Denke zuerst über deinen aktuellen Kundenstamm nach. Mit welchen Problemen hatten sie zu kämpfen, als sie das erste Mal durch deine Tür kamen? Wie würdest du ihre Probleme beschreiben?

Eine weitere Perspektive: Schlüsselwörter für Lösungen und Nutzen

Manche Menschen suchen nach Problemen, andere nach Lösungen. Auch diesen Menschen wollen wir helfen. Was sind die tatsächlichen oder wahrgenommenen Lösungen, Vorteile oder positiven Ergebnisse, die deine Kunden aus der Zusammenarbeit mit dir ziehen?

Ob es sich um «weissere Zähne» oder «grüneres Gras» handelt, viele Menschen suchen nach einem gewünschten Ergebnis. Sie suchen nicht nach den Mitteln, sondern nach dem Zweck. Wenn du «Lampenfieber» in die bisherige Perspektive einbezogen hast, füge jetzt «mit Zuversicht sprechen» hinzu.

Brainstorming von SEO-Schlüsselwörtern rund um die Features deiner Produkte

Obwohl gute Verkäufer Vorteile und nicht Eigenschaften verkaufen, bedeutet das nicht, dass die Leute nicht nach «Deo ohne Aluminium» oder «Sweatshop-freie Kleidung» suchen. Im Internet hält sich jeder für einen Sessel-Detektiv, der möglichst viele Voruntersuchungen macht.

Menschen, die nach bestimmten Merkmalen suchen, sind oft bereit, einen Kauf zu tätigen und das sind die Leute, vor denen man sich präsentieren sollte. Sie haben ihre Maus in der einen Hand und ihre Brieftasche in der anderen.

Erstelle eine Liste aller Merkmale, die du anbietest, sei es «Allradantrieb», «8,0 Megapixel» oder «alles inklusive».

Solltest du deine Konkurrenten als Keywort für deine Keyword Analyse?

Ich würde nicht den Kieferorthopäden, der seine Praxis an der selben Strasse hat, erwähnen. Ich würde sicherlich auch nicht die Markennamen von Konkurrenten einbeziehen. Es kann jedoch mehrere Möglichkeiten geben, wie deine potenziellen Kunden ihre Probleme lösen können. Mach ein Brainstorming mit einer Liste aller Möglichkeiten dafür, wie Menschen ihre gegenwärtige Situation überwinden können, ohne dich zu engagieren. Personal Trainer könnten ihr Geschäft an «Laufbänder», Kostümgeschäfte an «Secondhand-Läden» und Hundetrainer an «unsichtbare Zäune» verlieren.

Mische deine Suchworte mit Deskriptoren und Modifikatoren

Während du dich durch diese verschiedenen Sichtweisen durchgearbeitet hast, hast du wahrscheinlich bereits einige Deskriptoren oder Modifikatoren verwendet, die dein Angebot besser definieren. Es wird für die meisten Unternehmer fast unmöglich sein, bei allgemeinen Begriffen wie «Reise», «Dermatologe» oder «Kreditkarte» eine gute Platzierung zu erreichen. Um auf der ersten Seite von Google zu erscheinen, wirst du dich in eine Nische zurückziehen müssen. Sicher, es wird einen Bruchteil der Suchanfragen für «Familienfreundliche Fonduestube Zürich» im Vergleich zu «Restaurant» geben, aber diese Suchanfragen werden viel relevanter sein und somit mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Ziehe alle Arten von Modifikatoren in Betracht, um diese Nischen zu finden:

• Standort (Stadt, Bundesstaat oder Nachbarschaft,)
• Alter (Kind, Erwachsener, Senior,)
• Geschlecht, (männlich, weiblich, Männer, Frauen, Junge, Mädchen)
• Preispunkt (Schnäppchen, Mittelklasse, Luxus)
• usw.

Mit diesem Ansatz für dein Brainstorming hast du eine wirklich gute Basis für mögliche Suchworte deiner Keyword Analyse.

Mehr Keywords für deine Keyword Analyse und Daten mithilfe von Tools

Auf Basis deiner bisher gefundenen Suchworte, gibt es verschiedene Werkzeuge, die du verwenden kannst, um deine Keywordbasis weiter auszubauen. Ich biete dir hier eine nicht abgeschlossene Auflistung verschiedener Tools, die du dafür verwenden kannst. Vergiss nicht, bei diesem Schritt geht es immer noch darum, die Zahl deiner Suchworte zu erhöhen. Nutze die erwähnten Tools, um deine Keyworte mit wichtigen Daten resp. Merkmalen anzureichern. Wenn dir eine Anleitung zum Umgang mit diesen Tools wünscht, findest Du in meinem Blogbeitrag Anleitung: Keyword-Recherche für deinen Online-Shop eine genaue Anleitung dazu. Interpretation und Selektion kommen in einem späteren Schritt zum Tragen.

Bei deiner Suche solltest du jeweils die gefundenen Suchworte, inkl. der zur Verfügung gestellten Daten, in eine Excel-Tabelle exportieren. Wichtige Metriken sind: Search Volume (Suchvolumen), Keyword Difficulty (Schwierigkeitsindex eines Suchwortes), Number of Results (Anzahl der Suchresultate), Klickpotential. Es werden dir bei den verschiedenen Tools jeweils nicht alle Daten zur Verfügung stehen. Wichtig sind vor allem das Suchvolumen und die Keyword Difficulty für unsere weiterführende Auswertung. Lege deine Tabelle so an, dass du die Daten später sortieren und filtern kannst.

Hier findest du mögliche Tools für die Ausweitung deiner Keyword-Sammlung:

• Google Suggest – die Autocompleat Funktion von Google unterhalb des Eingabefeldes
• Am Ende deiner Google-Ergebinsseite für dein Keywort «Ähnliche Suchanfragen …»
• Mangools Keyword Planer (Trial Version erhältlich)
• Keywordtool.io (Kostenpflichtig)
• Moz Keyword Explorer (Free Version für 10 Abfragen pro Monat)
• Ahrefs (kostenpflichtig)
• Answer the Public (Free Version verfügbar)
• Ubersuggest (Free Version verfügbar)
• Seorch Suggest für Longtail Keyworte (Free Version verfügbar)

Keyworte Gruppieren, Sortieren und Bewerten

Jetzt wird es spannend. Meines Erachtens ist der kommende Schritt 2 nicht nur der wichtigste aber auch der am schlechtesten dokumentierte in der Literatur oder im Internet.

Keyword Suchintention

In einem ersten Arbeitsschritt widmen wir uns jeder einzelnen Position in unserer Keywortliste. Für jedes Keywort prüfen wir die Suchabsicht. Hier findest du die verschiedenen Arten der Suchworte, die gleichzeitg etwas über die Suchintention der Nutzer sagen:

• Brand Keyword – Suche nach eine Marke, z. B. «Adidas»
• Commercial Keyword – Suche mit einer Kaufabsicht, z. B. «Turnschuhe rot kaufen»
• Informational Keyword – Suche nach einer Information, z. B. «Kann man mit Basketballschuhen joggen?»
• Spezialfall: B2B Transactional-Informational (im B2B resp. im Investitionsgüterbereich kommen Transactional Keywords auf der Produktebene nicht vor. Es ist aber trotzdem wichtig, diese als gesonderte Keyword-Art zu kennzeichnen. Deshalb verwende ich hier eine zusätzliche Kategorie.)
• Navigational Keyword – Suche nach einer Webseite, z. B. «adidas.com»

Interessant ist, dass Du die Suchworttypen direkt mit dem Marketing Funnel in Verbindung bringen kannst.

Das Naheliegendste ist, wenn du für deine Keyword Analyse eine Excel oder, wie ich, eine Google Docs Tabelle verwendest.

Wieso ist die Suchintention für deine Keyworte wichtig?

Google versucht, den Usern das bestmögliche Nutzererlebnis zu bieten. Für ein bestimmtes Search Query (Suchanfrage) wird eine und nur eine Suchintention festgelegt. Die Resultate, die für das Query angezeigt werden, befriedigen diese eine Suchintention. Wenn dein Inhalt nicht zur entsprechenden Suchintention passt, wirst du damit für dieses Query nicht ranken können. Nicht, weil dein Content schlecht ist, sondern einfach deswegen, weil deine Antwort nicht zur Frage passt. Hier ein Beispiel: Mein Kunde verkauft Industrieanlagen zur Ultraschallreinigung von Uhrenteilen. Beim Search Query Ultraschallreinigung Uhrenindustrie werden Ultraschallreinigungsgeräte für den Heimgebrauch aufgelistet. Hier stimmt die Suchintention und die Absicht meines Kunden nicht überein, womit das Suchwort für unseren Zweck ungeeignet ist. Diese Feststellung kann nur dann mit Sicherheit gemacht werden, wenn die erste Google Ergebnisseite auf die dort gezeigten Listings hin geprüft werden. Wenn die Mehrheit der gezeigten Resultate nicht mit deinem Content übereinstimmt, ist das Suchwort für dich ungeeignet.

Prüfung der Suchintention

In der von mir oben gezeigten Tabelle gehe ich folgendermassen vor:

1. Ich gehe für jedes Keyword zur Spalte I und wähle dort aus, welcher Kategorie das Keywort zuzuordnen ist, also Brand, Informational, Comercial, B2B Transactional oder Navigational.
2. Dann gebe ich das Suchwort in die Suchmaschine ein und schaue, ob die Resultate den Erwartungen meines Kunden entsprechen.
3. Wenn das Suchwort aufgrund von 2. ungeeignet ist, kennzeichne ich es in der Spalte A mit einem «x».

Es gibt Suchworte, bei denen der Umweg (Pkt. 2) nicht nötig ist, weil die Suchintention offensichtlich ist. Es gibt aber viele Fälle, bei denen du die Prüfung durchführen solltest. Wie oft passiert es, dass du mit deinem Team eine ganz eigene, für dich selbstverständliche Terminologie verwendest. Du merkst es selber vielleicht gar nicht, aber der Rest der Welt ist mit eurer firmeninternen Sprache nicht vertraut und entsprechend wird bei der Suche auch ganz anders formuliert. So verhinderst du, Inhalte zu erstellen, die später keinen Erfolg haben, weil sie gar nicht oder am falschen Ort angezeigt werden.

Keyword Efficiency Index

Der Keyword Efficiency Index (KEI) ist eine Kennzahl, die dir helfen kann, deine Suchworte nach ihrer Effizienz einzustufen. Die Formel bedient sich zweier Werte und ermittelt daraus ein Optimum. Dafür verwenden wir:

• das zuvor pro Suchwort ermittelte Suchvolumen (V)
• die Key Word Difficulty (D)

Gesucht werden die Keywords, die über ein möglichst hohes Suchvolumen bei einer gleichzeitig niedrigen Konkurrenz innerhalb der SERPs verfügen, also einer möglichst geringen Keyword Difficulty.

Formel für den einfachen Keyword Efficiency Index

Die Formel dafür ist: KEI = V^2/D

Unter Anwendung dieser Formel erhältst du einen Wert, der etwas über das Volumen-Konkurrenz Verhältnis eines Keywords sagt. Je höher der Wert ist, desto interessanter ist das Suchwort für dich.

Kritiker bemängeln, dass der KEI alleine wenig aussagekräftig ist – und zwar deshalb, weil du noch weitere Faktoren in die Keywort Bewertung einbeziehen solltest. Ich verwende deshalb eine erweiterte Formel für den Keyword Efficiency Index. Diese lässt dich deinen Suchworten noch eine Priorität (P) zuweisen. Damit kannst du verschiedenen anderen Faktoren Rechnung tragen. Die neue Formel sieht dann folgendermassen aus.

Formel für den erweiterten Keyword Efficiency Index

Formel mit Prioritäten: KEI = ((4-P)/3)V^2/D

Zulässige Prioritäten sind 1 bis 3, wobei Priorität 1 die Keyworte sind, die du bevorzugst.

Auch mit der erweiterten Formel solltest du dich nicht allein auf den errechneten Wert verlassen. Du solltest bei der Keywort Auswahl immer noch den gesunden Menschenverstand nutzen und deine bevorzugten Begriffe aus verschiedenen Perspektiven kritisch hinterfragen. Aber das schauen wir uns im nächsten Schritt an.

Weitere Daten, die du dafür verwenden solltest, sind:

• CPC Paid Search / Klickkosten bei der bezahlten Suche
• Klickwahrscheinlichkeit
• Deine Zielsetzung in Bezug auf den Marketing Funnel

Keyword Evaluation als wichtigster Teil Deiner Keyword Analyse

Nun haben wir alle für uns relevanten Daten zusammengetragen, um die Suchworte auszuwählen, die sich für unser Vorhaben am besten eignen. In der Folge schauen wir uns die Kriterien an, nach denen wir unsere Keyworte auswählen:

1. Hohe Keywordefficiency, d. h. hohes Suchvolumen bei möglichst geringer Keywordschwierigkeit.
2. Ist das Keyword im Marketingfunnel dort angesiedelt, wo ich meine Schwerpunkte festlegen will? Möchte ich die User mit meiner Marke bekanntmachen, wähle ich eher «Top of the Funnel». Wenn ich hingegen direkt einen Abschluss anstrebe, wähle ich ein Suchwort, das im unteren Teil des Funnels angesiedelt ist. Das sind dann die Transactional Keywords.
3. Nun gibst du das Suchwort in Google ein und prüfst, ob die Search Intention mit deinen Zielen und deinem Inhalt übereinstimmt.
4. Wenn ein Suchwort die vorangegangenen drei Kriterien erfüllt, dann schaust du dir noch den Cost per Click bei Google Ads für dein Keywort an. Dies ist eine Art Plausibilitätskontrolle. Sollte bei dieser Prüfung der CPC tief sein, müsstest du nochmals innehalten und die Punkte 1. bis 3. überdenken. Wenn der CPC tief ist, heisst das, dass niemand bereit ist, für das Keywort zu zahlen und das wiederum könnte darauf hinweisen, dass dein Keywort nicht so gewinnversprechend ist, wie du denkst.

Bravo, du hast es geschafft. Je nachdem, wie oft du den obigen Ablauf wiederholt hast, hast du eine mehr oder weniger lange Keywort Liste. Diese Liste ist unglaublich wertvoll und bildet die Basis für deinen Erfolg im Internet. Nun fehlt uns noch ein Plan dazu, wie wir diese hochkarätigen Suchworte verwenden können und dazu kommen wir im nächsten Schritt.

Keyword Mapping

Mit dem Keyword Mapping erstellst du nun einen Schlachtplan, in welchem du beschreibst, wie du deine Keywords einsetzen willst. Dabei unterscheide ich zwischen zwei Fällen.

Fall 1: Zuweisung der Keyworte für bestehenden Content

In diesem Fall kannst du Suchworte für bereits bestehenden Content einsetzen. Dafür musst du den Content anpassen und optimieren, so dass er das angestrebte Ranking mit deinem neuen Suchwort einnimmt. Achte darauf, dass du pro bestehende Seite nur ein Keyword einsetzt.

Fall 2: Content Neuentwicklung für Keyworte

Für diese Keyworte besteht noch kein geeigneter Inhalt. Dafür bastelst du dir nun einen Redaktionsplan, worin deine künftigen Beiträge und Inhalte zusammen mit deinen Keyworten beschrieben und geplant werden.

Im Prinzip ist das Keyword Mapping hiermit abgeschlossen. Zusammenfassend ist das Keyword Mapping für das eindeutige Verteilen der priorisierten Keyworte auf die Inhaltsseiten einer Webseite zu verstehen. Es ist die Basis für eine gute OnPage Optimierung und hilft auch dabei, Ordnung in seine Themenclusters zu bekommen. Ein weiterer wichtiger Nutzen ist das Verhindern einer Kannibalisierung der einzelnen Seiten untereinander.

Fazit zur Keyword Analyse

Die Keywort Analyse und insbesondere die Keywort Evaluation resp. die Keywort Selektion gehören zu den wichtigsten Elementen im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung. Wenn dieses Fundament nicht sauber und genau umgesetzt wird, sind all deine SEO Bemühungen für die Katz. Du kannst dir das Rüstzeug zur Entwicklung einer wirksamen Keywortstrategie selber aneignen oder du beauftragst einen Spezialisten wie mich, um dich dabei zu unterstützen. Wenn du wissen willst was das Kostet findest dur hier die Antwort dazu. Im zweiteren Fall freue ich mich, von dir zu hören.